Брендбук — зачем он нужен и что должно быть внутри

«У нас есть брендбук» — слышу регулярно от бакинских компаний. Открываю — там 12 страниц, на 8 из которых разные размеры логотипа на разных фонах. Это не брендбук. Это PDF с логотипом. Реальный брендбук — это документ, который решает один практический вопрос: что делать, когда дизайнера-автора нет рядом. И из этого вытекают 14 разделов.

Что такое брендбук на самом деле

Брендбук — это протокол передачи. Сегодня вы наняли студию X, через год работаете с агентством Y, через два — внутренний дизайнер. Каждый из них должен открыть документ и через 30 минут уметь делать материалы, которые не противоречат тому, что было.

Если эта передача не работает — брендбук провален. Через два года ваш Instagram, ваш сайт и ваши офлайн-материалы выглядят как три разных компании.

В Баку проблема обычно в трёх местах:

Брендбука нет — каждый исполнитель делает по-своему.
Брендбук формальный (12 страниц, только логотип) — недостаточно, чтобы воссоздать систему.
Брендбук есть, но его нет в общедоступном месте — в архивах студии-разработчика, к которой больше нет связи.

14 разделов, которые имеют значение

В порядке практической важности.

1. Позиционирование (1 страница)

Одно предложение: «Мы [категория] для [аудитория], которые [главная боль], потому что [уникальное преимущество]». Без этого все остальные разделы — оформление пустоты.

2. Тон голоса (2 страницы)

Как мы пишем тексты. Примеры «мы говорим так — а не так». 5–10 пар. Это спасает от того, что Instagram пишется в одном стиле, а письма — в другом.

3. Логотип (2–3 страницы)

Основные начертания (горизонталь/вертикаль/иконка), монохромные версии, инвертированные, фавикон, минимальные размеры, защитное поле. Запрещённые применения.

4. Цветовая система (1–2 страницы)

Основной цвет, акцент, нейтралы, функциональные цвета. С кодами в Pantone, CMYK, RGB, HEX и OKLCH. Соотношение использования на материале (например: «основной — 40%, нейтралы — 50%, акцент — 10%»).

5. Типографика (2 страницы)

Заголовочный шрифт, текстовой шрифт, веса, размеры в иерархии. Где взять файлы. Условия лицензии. Заменитель для случаев, когда шрифт недоступен (web fallback).

6. Сетка и отступы (1 страница)

Базовая сетка, модульные пропорции. Пример на одной странице. Без этого каждый дизайнер выбирает свои отступы, и материалы выглядят несогласованно.

7. Фотостиль (2 страницы)

Какие фото подходят бренду: цветовая обработка, ракурс, освещение, наличие людей, формат. Примеры «да» и «нет». Без этого ваш Instagram превращается в случайный поток разных эстетик.

8. Иконки и иллюстрации (1 страница)

Стиль иконок (контурные/филл/duotone), толщина линий, размеры. Стиль иллюстраций, если они есть в бренде. Где брать (внутренняя библиотека, набор Heroicons, набор Phosphor — что-то одно).

9. Паттерн и графические элементы (1 страница)

Если у бренда есть собственный паттерн или повторяющийся графический элемент — правила использования: размеры, наложение, цвета.

10. Примеры шаблонов (3–5 страниц)

Готовые применения: визитка, бланк, презентация, обложка соцсети, рекламный пост, hero сайта. Не «как может выглядеть», а как должно выглядеть. Готовые шаблоны Figma/Canva в отдельной папке — обязательно.

11. Инстаграм и соцсети (1–2 страницы)

Формат постов, обложек stories, аватара. Шаблоны под четыре типичных типа поста: новость, цитата, продукт, событие. Без этого аккаунт превращается в смесь стилей.

12. Упаковка и POS (если есть)

Если вы производитель — стандарты для упаковки, ценников, POS-материалов. Размеры, отступы, обязательные элементы.

13. «Делаем» и «Не делаем» (1 страница)

Конкретные примеры неправильного применения логотипа, цветов, типографики. С пояснением «почему нельзя». Этот раздел спасает больше всего часов, потому что 90% ошибок типичны.

14. Контакты и файловая структура (1 страница)

Где лежат исходники (SVG, AI, шаблоны). У кого вопросы. Как обновляется брендбук. Версия и дата.

Формат — PDF, Figma или сайт?

На 2026 год лучший формат — это гибрид:

PDF для печати и архива — финальная версия, подписана, датирована.
Файл Figma с реальными компонентами — для дизайнеров, чтобы они работали с актуальными ассетами.
Мини-сайт (страница на вашем домене) — для всех остальных. Brand.example.az с быстрой навигацией.

Только PDF — это плохо: ассеты приходится извлекать вручную, нет интерактива, нет фильтрации.

Только Figma — тоже плохо: нетехнические сотрудники не открывают Figma, не находят логотип в архитектуре компонентов.

Чего не писать в брендбук

Часто там оказывается то, чему там не место:

«Наша миссия и ценности» на 4 страницы. Это другой документ — стратегический.
История компании. Поставьте на сайт, не в брендбук.
Психологические эссе про восприятие цвета. Никто не читает, занимает место.
«Личность бренда — это смелый и дружелюбный человек». Без переноса в конкретные правила — бесполезно.

Брендбук — это инструкция, не манифест. Каждая страница должна закрывать конкретный практический вопрос.

Частота обновления

Брендбук — живой документ. Минимальная ревизия — раз в 18 месяцев.

Триггеры внеочередной ревизии:

Новая линейка продуктов.
Смена визуальной директории (логотип, ключевые цвета).
Выход на новый рынок (другой язык, другая культура).
Накопилось 20+ исключений «по случаю» — пора закрепить или отменить.

Каждая ревизия — это новая версия (1.1, 1.2). Старую не выбрасываем — на ней могут быть напечатаны материалы.

В Qaynaq брендбук поставляется с каждым большим бренд-проектом — в трёх форматах одновременно (PDF + Figma + мини-сайт). Если у вас есть существующий брендбук, требующий ревизии, или нужен новый — salam@qaynaq.com.